책소개
배우기 위한 공부가 아니다. 진짜 실력을 키우기 위한 공부, 실무에 제대로 써먹을 수 있는 공부다. 이것이 바로 저자 신병철 박사의 ‘중간계 캠퍼스’이다. 학문과 실무를 연결하는 중간계, 학문의 결과를 나의 일에 연결할 수 있도록 공부하고, 토론하며, 제대로 실무에 이용할 수 있도록 연습하는 것이다. 저자는 중간계 캠퍼스에서 다 아는 이야기는 하지 않겠다고 한다. 반드시 새롭거나, 다르거나, 압도적인 콘텐츠만을 다룰 것을 약속한다. 이런 원칙하에 내놓은 과정이 바로 ‘논문 백편 씹어먹기’ 시리즈이다. 100편 이상의 심리학 논문을 통해서 브랜딩, 마케팅, 리더십, 고객 대응 등 실무에 적용할 수 있는 새로운 관점을 이야기 했다. 그리고 첫 번째 과정, 경쟁전략이 책으로 나왔다.
저자는 아주 기본적이면서도 누구나 궁금해 하는 물음으로 책을 시작한다. ‘돈은 어디에서 오는가?’ 흔히 블루오션과 레드오션을 이야기하면, 블루오션은 경쟁자가 없는 새로운 시장, 성공만 하면 돈을 긁어모을 수 있는 이상향의 시장으로 생각한다. 반면 레드오션은 경쟁이 치열한 곳, 이미 유행이 지나간 낡아 빠진 시장으로 생각한다. 하지만 블루오션이 아니라 레드오션을 주목한다. 경쟁자가 없다는 것은 바꿔 말하면 그만큼 돈도 모이지 않는다는 의미일 것이다. 경쟁자가 많다는 것은 돈도 많이 모여 있다는 의미가 된다. 그래서 치열한 레드오션의 시장에서도 새로운 대안을 제시했을 때, 사람들이 모이고 돈이 모일 수 있다. 그래서 저자는 레드오션을 선택했다. 그리고 레드오션에서 성공할 수 있는 새로운 대안을 찾는 방법을 하나씩 찾아간다.
저자가 제시한 방법은 크게 두 가지이다. 먼저 소비자들이 깊은 생각을 하지 않고도 하나의 단서에서 나와 나의 회사, 브랜드, 상품을 떠올리게 할 수 있는 ‘경쟁력 있는 나만의 휴리스틱’을 만드는 것, 그리고 시장을 이원화하고 이원화된 시장에서 1등이 되는 ‘서브타이핑’이다. 그리고 휴리스틱과 서브타이핑을 이해하고 그 방법을 찾는 과정에서 저자의 ‘중간계’의 실체는 더욱 명확하게 드러난다. 유수의 논문으로 먼저 이론을 체득하고, 유명 기업의 사례와 저자가 직접 경험한 사례, 저자의 풍부한 컨설팅 경험으로 이론은 자연스럽게 실무에 녹아든다. 그리고 그 자리에 바로 학문과 실문의 ‘중간계’가 탄생한다.
저자소개
저: 신병철
신병철은 1990년부터 마케팅 분야에 종사하고 있으며, 1996년부터는 특히 브랜드 전략에 집중하고 있다. 2003년 고려대학교 경영대학원에서 ‘브랜드 시너지 효과’를 주제로 한 논문 <브랜드 확장에서의 시너지 효과 측정 및 매개 과정에 대한 연구>로 박사학위를 받았으며, 이 박사학위 논문은 2007년 11월, 세계 3대 마케팅 학술지인 <마케팅 연구(Journal of Marketing Research)>에 게재되었다. ‘하이트맥주’ 런칭 캠페인, 씨제이 ‘컨디션’ 캠페인, 에스케이텔레콤 ‘스피드011’ 캠페인, 에스케이 그룹 브랜드 재정립 프로젝트, 두산 주류 ‘처음처럼’ 뉴미디어 캠페인 등 여러 프로젝트에 참여했다. 현재 (주)브릿지 래보러토리(www.bridgemarketing.co.kr)의 대표이사로 있으며, 『삼성과 싸워 이기는 전략』(공저), 『쉽고 강한 브랜드 전략』, 『개인 브랜드 성공 전략』, 『인터렉티브 마케팅』, 『마케팅 트렌드 21』 등의 책을 썼다. 고려대와 이화여대를 비롯한 많은 대학과 기업체에서 강의하고 있으며 언론 매체를 통해서 마케팅을 대중적으로 소개하는 작업도 활발히 하고 있다.
목차
프롤로그 _5
1. 돈은 어디에서 오는가 _11
2. 사람의 인지적 특성 _23
3. 의사결정의 2가지 방법 (1) _29
4. 의사결정의 2가지 방법 (2) _39
5. 어떤 사람이 최종 선발되는가? _51
6. 소비자 선택 모형 _57
7. 제품의 3가지 차원 _63
8. 최초 정보의 중요성 _70
9. 정보 집중 효과 _77
10. 시장 진입 전략 _85
11. 시장 선도 전략 _97
12. 기억의 메커니즘 _111
13. 시장을 압도하는 방법 _117
14. 경험 지식을 높이는 방법 _129
15. 생존을 위한 2가지 키워드 _139
16. 시장 대응 마케팅 _147
17. 강소기업 전략 _163
18. 3가지 핵심 경쟁력 _169
19. 시장 위치와 경쟁 전략 _181
20. 광고비 집행 전략 _191
21. 낯섦과 공감대의 법칙 _201
22. 디테일의 경쟁 전략 _211
23. 5가지 시장 지위와 경쟁 전략 _221
에필로그 _237
참고문헌 _239