책소개
지속가능한 성장, 정말 꿈 속 이야기일까?
여기, 정도경영과 체질개선이라는 정도(正道) 중의 정도로
15년간 연속성장을 이룬 기업이 있다
지속가능한 성장. 꾸준한 상승세. 누구나 바라지만 말처럼 쉽지 않다. 어느 정도 성장하다가도 다시 하향세를 타곤 한다. 심지어 요즘 같은 저성장 시대에는 더욱 어렵다. 그런데 15년간 최대 실적을 경신하며 꾸준히 성장하는 회사가 있다. 바로 LG생활건강이다. LG생활건강은 2001년 LG화학에서 분리된 이래 해마다 5%씩 매출이 줄어들어 구조조정 이야기까지 나올 정도로 곤두박질쳤지만, 지금은 매출 7배, 시가총액 40배를 기록하며 세계적으로 드문 사례를 만들어냈다.
LG생활건강은 어떻게 혁신과 성장을 이룰 수 있었을까? 그 중심에는 차석용 부회장이 있다. P&G에서 경력을 시작한 그는 무너져가던 해태제과를 1년 만에 기사회생시킨 ‘마케팅의 고수’로 유명하다. 하지만 그의 무기는 KO펀치가 아니라 잽이다. 화려한 카피나 대단한 광고보다는 경영을 위한 체질개선, 기본을 지키는 정도경영을 강조한다. 아닌게아니라 이 회사는 단박에 떠오르는 대박 카피나 광고가 없다. ‘한 방’이 아니라 브랜드를 키우고 기업의 내실을 다지는 ‘기본’을 중시하기 때문이다.
기본을 지키는 것, 단순한 말이지만 그 원칙을 지키는 것이 가장 어렵다는 사실을 모두가 알고 있을 것이다. 하지만 지속가능한 경영은 반드시 이 기본을 지켜서 성장을 위한 바탕을 마련하는 것부터 출발한다. 저성장 시대, 나와 우리 기업이 레거시를 남기는 기업으로 자라나길 바란다면 LG생활건강의 체질개선, 원칙 수립, 문화 형성을 짚어보는 이 책에서 그 실마리를 잡을 수 있을 것이다.
저자소개
저: 홍성태
한양대학교 경영대학 명예교수
미국 일리노이대학교에서 박사학위를 취득했다. 미주리대학교에서 재직 당시 탁월한 강의 덕분에 ‘올해의 교수’로 선정되었으며, 국내에 돌아와서도 학교 및 많은 기관에서 우수강의 교수로 꼽히곤 했다. 한국마케팅학회의 학회지 〈마케팅연구〉의 편집장을 역임하였고, 한국마케팅학회 회장을 비롯해 한국경영학회 부회장, 한국디자인경영학회 부회장 등을 맡으며 학회활동 역시 활발히 수행했다.
연구 및 저술활동에도 남다른 성과를 보인 그는 〈Journal of Consumer Research〉, 〈Psychology & Marketing〉, 〈Journal of Consumer Psychology〉 등 유수한 저널에 많은 논문을 발표해왔다. 주요 저서로 《배민다움》, 《나음보다 다름》, 《모든 비즈니스는 브랜딩이다》, 《보이지 않는 뿌리》, 《소비자 심리의 이해》, 《앞선 사람들의 앞서가는 생각》, 《대한민국을 브랜딩하라》 등이, 역서로는 《위대한 상인의 비밀》, 《마케팅의 10가지 치명적 실수》, 《해빗》 등 다수가 있다. 또한 〈조선일보〉, 〈중앙일보〉, 〈매일경제신문〉 등에 소비자심리 및 마케팅전략에 대한 칼럼을 장기간 연재하여 일반인에게도 한층 친숙하게 다가가고 있다.
그는 학생을 가르치는 교수이기도 하지만, 연구자로서 경영현장이 진화하도록 마중물을 제공하는 역할도 크다고 생각한다. 그래서 변화하는 환경 속에서 변화하는 경영계의 화두를 늘 고민해왔다. 《모든 비즈니스는 브랜딩이다》에는 ‘나음’을, 《나음보다 다름》에는 ‘다름’을, 《배민다움》에는 ‘다움’을 거쳐 이 책에서는 ‘키움’이라는 주제를 다루고 있다.
남산 끝자락, 경리단이 내려다보이는 언덕 위에 브랜드 마케터들을 위한 아지트, ‘모비브’(www.mobib.co.kr)를 운영하고 있다.
목차
프롤로그 | 무엇이 성장을 가능하게 하는가?
1부 성장의 토대 : 내재된 잠재력을 키우다
1장. 체질개선과 혁신 : 이노베이션이 아니라 리노베이션이다
– 시작은 군살 빼기
체질개선의 동력은 스피드다 | 빠른 실행은 빠른 결정에서 나온다
– 소통의 벽 허물기
조직이 커지면 소통 부재가 따른다 | 현장의 목소리에 응답하다
– 초간략 보고
보고가 길어지면 정보가 왜곡된다 | 한 장 보고서조차 필요 없어진다 | 90분 안에 골을 넣어야 ‘워라밸’이 된다
– 솔직한 문화
나쁜 소식은 24시간 안으로 | 고민 말하기를 주저하지 않는다 | 모르는 걸 모른다 하는 사람이 성장하더라
– 혁신의 파레토 법칙
2장. 업의 본질에 따른 포트폴리오 전략 : 코카콜라를 인수하다
– 내진설계 전략
세발자전거가 더 안전하다 | M&A를 통해 과외수업을 받다 | 한류와 난류가 만나는 곳에 물고기가 많다
– 매출보다 시스템
인수회사와의 관계를 재정립하다 | 노조와의 관계를 안정화하다 | 방만했던 운영방식을 개선하다 | 월말 매출 쏠림을 손보다 | 관행을 바로잡으려면 배짱도 필요하다
– 1등을 향하여
2부 성장의 가속 : 멀리 보며 속도를 더하다
3장. 선택과 집중의 럭셔리 추구 : 중국시장부터 공략하다
– 반전의 역사
중국시장의 문을 여는 키워드는 무엇인가 | 브랜드는 보살피며 키우는 아기와 같다 | 마케팅의 초점을 럭셔리에 맞추다 | 수요를 잇는 파이프라인을 만들다 | 포스트 차이나를 대비하다
– 제품 다양화
잘나갈 때 다음 타자들을 준비시켜라 | 선입견을 바꾸어 글로벌화하다 | 백로는 까마귀 노는 곳에 가지 않는다
– 지역 다변화
중국만으로는 위험하다 | 까다로운 아시아 시장의 해법은? | R&D부터 글로벌 기준으로 맞추다 | 미국시장도 비집고 들어간다
– 진화하는 전략
4장. 고심하는 마케팅 전략 : 지속가능한 성장을 꾀하다
– 의사결정의 기준은 소비자
초점을 고객에서 소비자로 바꾸다 | 성패를 좌우하는 것은 마지막 5%다 |
– 과거 공식으로부터의 탈피
매체별 ROI를 따져 집행하다 | 감과 촉을 갈고닦는다 |
– 잽 마케팅
벤처기업처럼 빠르고 유연하게 움직인다 | 빨리 결정한 후 진화시킨다 | 유연해야 위기에 강하다
– 뿌리 깊은 브랜드 만들기
브랜드 컨셉에 대해 고심하게 만들다 | 한 방 올리는 영업을 경계한다 | 1등은 1등답게 마케팅한다 | 보이지 않는 실패가 성과를 만든다
– 10개의 접시돌리기
5장. 성공적 인수합병의 비법 : M&A도 원칙 아래 진행한다
– M&A 대상의 선정 원칙
M&A는 안정된 기반에서 해야 한다 | M&A는 놀던 물 근처에서 해야 한다 | M&A에 뛰어들기 전에 기준부터 정한다
– M&A 성공에 이르는 숨겨진 노하우
계산된 배짱이 중요하다 | 딜이 될 거라는 확신을 준다 | 계약서에는 백 개의 함정이 있다
– 성공하는 시스템 이식
이미 인수한 것처럼 생각하고 실사한다 | 실사팀의 역할이 성패를 좌우한다 | 10일 안에 공감하고 3개월 안에 개선한다
– 결국은 CEO의 전문성과 의지
3부 성장의 지속 : 오래가기 위해 올곧게 간다
6장. 리더십과 레거시 : 방향을 정하고 성과를 만들고 조직을 키운다
– 리더는 결정하는 사람
360도로 보면 결정의 질이 달라진다 | 성공사례와 아이디어를 모두와 공유한다 | 리더의 모든 일은 고도화되어야 한다
– 관객이 아닌 선수
문제가 생기면 리더가 먼저 뛴다 | 리더는 뚜렷하게 바라는 바가 있어야 한다
– 좋은 리더는 좋은 선생님
혼낼 때도 멘토링하듯 | 모든 고민에 빠짐없이 답한다 | 의사결정의 과정을 학습시킨다 | 공감적 표현으로 지혜를 전달한다 | 질문으로 성장하게 한다 | 자기 사업처럼 생각하게끔 훈련한다
– 레거시를 남기는 리더
7장. 조직문화 개선과 정도경영 : 과하도록 바른 길로 간다
– 정도경영의 체화
교육과 시스템으로 정착시킨다 | 호칭에서부터 마음가짐이 달라진다 | 술 한잔 정서도 삼가게 하라
– 편법의 유혹
은연중에 편법을 쓰게 된다 | 부정은 막을 수 있다 | 사내접대도 가볍게 넘기지 마라 | 쇄신할 수 있는 장치가 필요하다
– 동반성장과 동업자 정신
노력하는 자와 상생한다 | 동업자 정신을 실천하다
– 좋은 품질이 정도경영
품질은 선택사항이 아니다 | 엘지는 믿을 수 있겠다
– 뉴욕타임스 룰
진정으로 진정성을 생각한다 | 진정성 마케팅은 소박한 마케팅을 말한다
– 원칙이 이긴다
차석용 부회장과의 대화
간첩은 모두 이중간첩이다 | 화장품의 이노베이션은 이제 시작이다 | 소비자는 의외로 대답을 잘해준다 | 내실과 성실이 성공의 키워드다 | 꿩 잡는 게 매 | 사업은 바둑 9단들의 게임이다
에필로그 | 성장의 DNA를 조직에 심다